Landing page: cos'è, a cosa serve e come farla (con esempi).

Stai per fare pubblicità, o la fai già, e qualcuno ti ha detto: "ti serve una landing page". Cerchi la parola e trovi decine di guide. Buona parte è scritta da chi vende il programma per costruirla, e finisce allo stesso modo: scegli un modello, cambia i colori, pubblica.

La pagina è la parte facile. La parte difficile è decidere cosa deve dire, a chi, e cosa deve succedere dopo. In questo articolo vediamo cos'è una landing page, quando serve e quando no, cosa ci va dentro e in che ordine. Poi le regole di Google che le guide saltano e un esempio completo, sezione per sezione.

Cos'è una landing page, in una frase

Una landing page ("pagina di atterraggio") è una pagina costruita per un solo pubblico e una sola azione. Chi ci arriva viene da un annuncio, un'email, un post o una ricerca su Google. Sulla pagina deve trovare la risposta a quello che cercava e un modo chiaro per fare il passo successivo: chiedere un preventivo, prenotare, chiamare, comprare.

Tecnicamente è di atterraggio qualunque pagina da cui si entra in un sito. Nel marketing, però, "landing page" indica una pagina con un compito preciso: non conta dove sta né con quale programma è fatta, conta che abbia un pubblico, una promessa, un'azione.

Landing page, homepage e pagina di servizio: le differenze

La confusione più frequente è con la homepage. Le differenze sono tre.

• La homepage parla a tutti. Presenta l'azienda, i servizi, la storia, e smista le persone verso le altre pagine. Una landing parla a un gruppo preciso, con un bisogno preciso.
• La homepage offre tante strade. Menu, link, sezioni. Una landing ne offre una principale, al massimo con un'alternativa (per esempio il telefono accanto al form).
• La homepage si giudica sull'insieme. Una landing si giudica su un numero solo: quante persone fanno l'azione per cui è stata costruita.

Poi c'è la pagina di servizio, quella che su un sito spiega un servizio preciso ("Sostituzione caldaie", "Consulenza per l'acquisto auto"). Se è fatta bene, è già una landing page: un pubblico, una promessa, un'azione. Il sito non è da buttare. Spesso basta far funzionare le pagine di servizio come landing.

Quando serve (e quando no)

Una landing dedicata serve quando:

• paghi i clic. Mandare chi clicca un annuncio su un servizio preciso verso la homepage significa costringerlo a cercare da solo quello che l'annuncio prometteva;
• hai offerte diverse per pubblici diversi. Un'impresa edile che fa sia bagni sia facciate condominiali parla a due persone diverse: il privato e l'amministratore;
• lanci qualcosa di preciso e temporaneo: un evento, una promozione stagionale, un servizio nuovo;
• vuoi misurare un canale. Una pagina per una campagna ti dice esattamente quanto rende quella campagna.

Non serve, o non serve subito, quando:

• i contatti arrivano quasi tutti da chi conosce già il tuo nome (passaparola, clienti storici). A loro basta un sito chiaro, con i contatti in vista;
• non hai ancora deciso l'offerta. Una landing su un'offerta confusa amplifica la confusione;
• non hai modo di rispondere in fretta a chi scrive. Senza una risposta rapida, la landing genera contatti che si raffreddano. Ne abbiamo parlato nell'articolo sul funnel di acquisizione.

Due tipi di landing: per le campagne e per Google

Le guide descrivono quasi sempre un solo tipo di landing: senza menu, fuori dal sito, visitata solo da chi clicca un annuncio. Per una PMI però i tipi utili sono due.

La landing da campagna. Nasce per un annuncio o una promozione. Può non avere menu, può restare fuori dalla navigazione del sito, può durare poche settimane. Si costruisce attorno al messaggio dell'annuncio, e si misura su quanti di quelli che cliccano fanno l'azione.

La landing da Google. È una pagina di servizio pensata per farsi trovare con una ricerca ("installazione condizionatori Roma", "consulente acquisto auto"). Deve stare nel sito, avere il menu, essere indicizzabile e rispondere per intero alla domanda di chi cerca. Sul nostro sito, per esempio, pagine come funnel e lead generation hanno tutte la stessa struttura: i problemi di chi legge, cosa comprende il servizio, come lavoriamo, le prove, un prezzo orientativo, le domande frequenti.

Un avvertimento sulle landing da Google. La tentazione è clonare la stessa pagina per venti città, cambiando solo il nome del comune. Google la chiama "abuso di doorway" e la tratta come spam: tra gli esempi cita proprio più pagine rivolte a regioni o città specifiche che rimandano a un'unica pagina, e pagine sostanzialmente simili tra loro (Google Search Central, norme sullo spam). Una pagina per città ha senso solo se ha contenuti veri per quella città: zona servita, lavori fatti lì, tempi di intervento.

Cosa deve contenere, nell'ordine giusto

L'ordine conta quanto il contenuto. Chi arriva deve capire in pochi secondi se è nel posto giusto, poi trovare le risposte nell'ordine in cui gli vengono le domande.

In alto, prima di scorrere:

1. Un titolo che riprende la ricerca o l'annuncio. Se l'annuncio dice "Installazione condizionatori a Roma", il titolo dice la stessa cosa, non "Benvenuti nel mondo del comfort".
2. Una riga che spiega per chi è e cosa ottiene: zona, tempi, cosa è compreso.
3. L'azione principale, ben visibile. Un pulsante o un modulo breve, più un'alternativa diretta (telefono cliccabile, WhatsApp) per chi non vuole compilare.
4. Una prova subito: una recensione, un numero vero, un marchio, una foto di un lavoro reale.

Scorrendo:

5. Il problema, detto come lo direbbe il cliente. Chi si riconosce resta.
6. Cosa comprende, in modo concreto: cosa fai, cosa non fai, cosa serve da parte sua.
7. Come funziona, a passi. Per Diamanti Automobili, consulente per l'acquisto auto, il sito racconta il servizio in step: ricerca, perizia, permuta, finanziamento, consegna. Sapere cosa succede dopo toglie paura.
8. Le prove vicino ai punti di decisione: lavori fatti, recensioni con nome e zona, certificazioni.
9. Le domande frequenti, cioè le obiezioni: tempi, garanzie, zona, pagamento. Il prezzo, se puoi darne almeno un ordine di grandezza.
10. L'azione ripetuta in fondo, per chi ha letto tutto.

Accanto al form: le informazioni sul trattamento dei dati. Il GDPR chiede di fornirle nel momento in cui i dati vengono raccolti (Regolamento UE 2016/679, art. 13): quindi il link all'informativa va lì, non solo nel footer. Se vuoi usare l'email anche per la newsletter, serve una casella di consenso separata, non spuntata in partenza.

Due cose da non mettere. L'urgenza finta ("l'offerta scade domani" quando non scade): alcune guide la consigliano, ma se non è vera è una promessa falsa, e chi se ne accorge non si fida più. E i pulsanti tutti uguali: "chiama", "scrivi", "seguici", "scarica" con lo stesso peso fanno sì che nessuno faccia niente.

La regola che le guide saltano: mantenere la promessa dell'annuncio

Le guide la chiamano "coerenza col messaggio" e la riducono al titolo. In realtà la pagina deve mantenere tutto quello che l'annuncio ha promesso: servizio, zona, prezzo, lingua, perfino il dominio. Google lo controlla in due modi.

Il punteggio di qualità. Per le campagne sulla rete di ricerca, Google Ads assegna a ogni parola chiave un punteggio da 1 a 10. Si basa su tre componenti: la percentuale di clic prevista, la pertinenza dell'annuncio e l'esperienza sulla pagina di destinazione (Google Ads, punteggio di qualità). Secondo Google le pagine con valutazioni migliori "sono di solito ben organizzate e contengono testo correlato ai termini di ricerca" (Google Ads, esperienza sulla pagina di destinazione). Il punteggio è uno strumento di diagnostica, ma dice una cosa semplice: una pagina che non parla di quello che la persona ha cercato è una pagina che Google considera peggiore.

Le norme sulla destinazione. Google Ads non approva l'annuncio se il dominio mostrato nell'annuncio non corrisponde all'URL finale, o se l'URL finale reindirizza a un dominio diverso (norma "Mancata corrispondenza della destinazione").

Tre casi che abbiamo visto su account che seguiamo:

• Il cambio di dominio. Un sito passa a un dominio nuovo, con i reindirizzamenti fatti bene. Ma annunci e link aggiuntivi dentro Google Ads puntano ancora al vecchio indirizzo: ora quell'indirizzo reindirizza a un altro dominio, e Google li rifiuta. Da allora, a ogni migrazione controlliamo tutti gli indirizzi dentro l'account pubblicitario, anche quelli degli elementi secondari, non solo degli annunci.
• La lingua. Un servizio di prenotazione compra clic in inglese, ma chi arrivava dall'annuncio si ritrovava la prenotazione in italiano. Il turista si ferma lì. La promessa vale fino all'ultima schermata, non solo fino alla prima.
• Il prezzo. Un testo ereditato da una vecchia campagna mostrava una tariffa che sul sito non esisteva. Oltre al rischio di disapprovazione, è una promessa che la pagina non può mantenere. L'abbiamo tolta.

Un esempio completo: installazione di condizionatori a Roma

Mettiamo insieme tutto con un esempio inventato. Un'impresa installa climatizzatori a Roma e provincia e a maggio fa una campagna su Google per "installazione condizionatori Roma". L'azione principale è la richiesta di sopralluogo.

Sopra la piega:

• Titolo: Installazione condizionatori a Roma e provincia
• Sottotitolo: Sopralluogo, preventivo scritto e installazione con certificazione. Tempi indicati prima di firmare.
• Pulsante: Richiedi un sopralluogo. Accanto, il numero cliccabile e WhatsApp.
• Prova: le foto di tre installazioni vere (split a vista, canalizzato, condominio) e due recensioni con il quartiere.

Scorrendo:

• Il problema: "Ti hanno dato tre preventivi diversi e non capisci cosa è compreso." Poi le tre domande che il cliente si fa davvero: che potenza serve, dove va l'unità esterna, servono permessi del condominio.
• Cosa comprende: sopralluogo, scelta della macchina, installazione, collaudo, smaltimento del vecchio impianto se c'è. E cosa non comprende: per esempio le opere murarie importanti, che si preventivano a parte.
• Come funziona, in 4 passi: richiesta, sopralluogo, preventivo scritto, installazione in una data concordata.
• Le domande frequenti: tempi in alta stagione, garanzia, marche trattate, pagamento, zone servite.
• Il form: nome, telefono, comune, quanti ambienti, quando vorrebbe il lavoro. Cinque campi, tutti utili a preparare il sopralluogo. Link all'informativa, casella facoltativa per la newsletter.
• Dopo l'invio: "Richiesta ricevuta. Ti chiamiamo entro il giorno lavorativo successivo per fissare il sopralluogo." E una email di conferma con lo stesso testo.

Cosa manca, di proposito: il menu completo del sito, la storia dell'azienda, il catalogo di tutte le marche, i link ai social. Sono tutte cose che possono stare sul sito. Qui distraggono.

Se l'impresa fa anche campagne per le caldaie, quella è un'altra landing, con un altro titolo e altre domande frequenti. Non la stessa pagina con una parola cambiata.

Velocità e telefono: dove si perde chi è già arrivato

Molti di quelli che cliccano un annuncio lo fanno dal telefono, magari fuori casa. Se la pagina ci mette troppo a comparire, hai pagato il clic e perso la persona prima che abbia letto una riga.

Google misura il tempo di comparsa del contenuto principale con il Largest Contentful Paint (LCP). È buono entro 2,5 secondi (web.dev, LCP). Nel nostro Osservatorio sui siti delle PMI romane abbiamo misurato 80 siti di attività di Roma. Su 79 misure valide, l'87% supera i 4 secondi da telefono. Il 32% non ha in home un numero di telefono cliccabile. Il 19% non ha né il numero cliccabile, né WhatsApp, né un modulo di contatto.

Vale anche per noi. Sulle nostre landing di servizio, misurate da mobile con PageSpeed Insights, il tempo di comparsa del contenuto principale era intorno ai 5,6 secondi. Togliendo animazioni che tenevano il testo invisibile all'apertura e caricando la grafica 3D solo dove serve, è sceso intorno ai 2,5 secondi.

Tre controlli che puoi fare da solo:

• apri la pagina su un telefono con la rete mobile, non con il Wi-Fi dell'ufficio;
• tocca il numero di telefono: deve partire la chiamata;
• metti l'indirizzo in PageSpeed Insights e guarda il valore LCP da mobile.

Come capire se funziona

Il numero che conta è il tasso di conversione: quante persone, su cento che arrivano, fanno l'azione. Per misurarlo bene:

• Imposta l'azione come evento chiave in Google Analytics e, se fai pubblicità, come conversione in Google Ads. L'evento deve partire quando l'invio è riuscito o il pagamento è confermato, non al clic sul pulsante. Altrimenti conti anche i tentativi falliti.
• Confronta con le richieste vere. Se il sito misura solo dopo il consenso ai cookie, Analytics e Google Ads vedono solo chi ha accettato: i loro numeri sono un minimo, non il totale. Il conto vero sta nella casella email o nel foglio dei contatti.
• Non inseguire la media degli altri. Il dato più citato è quello di Unbounce, che produce software per landing page: una mediana del 6,6% su 41.000 pagine costruite con il suo programma, con dati del quarto trimestre 2024 (Unbounce, Conversion Benchmark Report). È un riferimento generale, non un obiettivo. Settore, offerta e fonte del traffico spostano tutto. Il confronto utile è con la tua pagina del mese scorso.

Quando hai abbastanza traffico, cambia una cosa alla volta (il titolo, le domande del form, l'ordine delle sezioni) e guarda cosa succede. Con poche decine di visite al mese, un test A/B non dice niente: meglio leggere cosa chiedono le persone al telefono e rispondere a quelle domande sulla pagina.

Gli errori che vediamo più spesso

• Annuncio specifico, pagina generica: chi cerca un servizio preciso atterra sulla home.
• Titolo creativo al posto di un titolo chiaro: il gioco di parole non dice dove sei.
• Nessuna prova vicino al pulsante: le recensioni stanno in una pagina che nessuno apre.
• Form lungo senza motivo, o senza un messaggio chiaro dopo l'invio.
• La stessa pagina clonata per ogni città, con il solo nome cambiato.
• Conversioni misurate al clic sul pulsante, o non misurate affatto.

Quanto costa, in breve

Dipende da chi la fa e da cosa c'è intorno: testi, foto vere, collegamento a email o CRM, tracciamento delle conversioni. Come ordine di grandezza, GetResponse (che vende uno di questi programmi) indica 10-20 € al mese per un programma "fai da te". Per una pagina fatta da un'agenzia indica 500-1.500 € per le base e 1.500-3.000 € per le professionali (GetResponse, costo di una landing page).

Più del prezzo della pagina conta quello che la circonda. Una landing senza tracciamento, o con richieste che nessuno legge, costa poco e non rende nulla. Il nostro prezzo orientativo per landing e funnel lo trovi nella pagina del servizio funnel e lead generation.

Checklist prima di pubblicare

1. Hai scritto in una riga per chi è la pagina e qual è l'azione principale.
2. Il titolo riprende l'annuncio o la ricerca, con le stesse parole.
3. Il dominio dell'annuncio è lo stesso della pagina, senza reindirizzamenti verso altri domini.
4. Lingua, prezzo e offerta sono gli stessi dall'annuncio fino alla conferma.
5. Sopra la piega ci sono titolo, azione principale, un'alternativa diretta e una prova.
6. Il form chiede solo quello che serve per la prima risposta, con il link all'informativa accanto.
7. Dopo l'invio c'è un messaggio che dice cosa succede e quando.
8. Da telefono, con la rete mobile, la pagina compare in fretta e il numero si tocca.
9. L'evento di conversione parte solo quando l'azione è riuscita, ed è stato provato con un invio vero.
10. Sai chi risponde alle richieste, ed entro quando.

Se vuoi costruirla con qualcuno, partendo dall'annuncio e arrivando fino a chi risponde al telefono, trovi come lavoriamo nella pagina su funnel e lead generation. Esempi concreti di percorsi che portano contatti e prenotazioni sono nei casi studio di Diamanti Automobili, Miriale Holiday House ed Easy Bagagli.