Sito web e acquisizione clienti: come costruire un funnel che parte dal sito (con un esempio completo).

Il sito c'è, le visite anche. Le richieste sono poche, e quelle che arrivano spesso non diventano clienti. Poi qualcuno ti dice che ti serve "un funnel", e cercando la parola trovi imbuti colorati, sigle in inglese e software da abbonare.

Il funnel non è un software. È il percorso che una persona fa da quando ti trova a quando diventa cliente, con i passaggi messi in fila apposta perché non si perda per strada. In questo articolo lo costruiamo per un'attività di servizi, tappa per tappa. Ci fermiamo soprattutto su quello che le guide dei software saltano: cosa succede dopo che qualcuno ha compilato il form.

Cos'è un funnel, detto semplice

Le guide che trovi per prime su Google sono quasi tutte di aziende che vendono software per email, CRM o e-commerce. Spiegano le fasi con le sigle TOFU, MOFU e BOFU: parte alta, centrale e bassa dell'imbuto, cioè scoperta, valutazione e decisione. Poi propongono lo stesso schema: un contenuto gratuito in cambio dell'email, una serie di email automatiche, l'offerta.

Per chi vende online può funzionare. Per un'impresa che fa preventivi, visite o consulenze, il percorso è diverso. Nessuno scarica un ebook prima di chiamare un idraulico. Quello che serve è più semplice, e si riassume in tre domande:

• Chi arriva sul sito, e da dove? Una persona che ha cercato "sostituzione finestre Roma" non è quella che ti segue su Instagram da mesi.
• Cosa deve capire per fidarsi? Cosa fai, per chi, come lavori, che prove hai.
• Cosa deve fare, e cosa succede dopo? Chiamare, scrivere, prenotare. E poi ricevere una risposta.

Il funnel è la risposta scritta a queste tre domande, pagina per pagina.

Prima di disegnare: una sola azione principale

Ogni funnel parte da una decisione: qual è l'azione che vuoi dal visitatore? Per un ristorante è la prenotazione, per un consulente la richiesta di una chiamata, per un artigiano la richiesta di sopralluogo. Una, non cinque. Le altre (seguirti sui social, iscriversi alla newsletter) restano possibili, ma secondarie.

Poi decidi cosa conta come contatto buono. Una richiesta da fuori zona, o per un servizio che non fai, pesa sul tuo tempo quanto una richiesta buona. Se lo scrivi prima, puoi costruire il form e i testi per filtrare, invece di scoprirlo al telefono.

Le 6 tappe di un funnel che parte dal sito

1. Da dove arrivano le persone

Google, la scheda Google Business Profile, il passaparola, i social, le campagne a pagamento. Ogni fonte porta persone con domande diverse, e ognuna dovrebbe atterrare sulla pagina che risponde alla sua domanda, non sempre sulla home.

Chi arriva da una ricerca su un servizio preciso deve trovare la pagina di quel servizio. Chi arriva dal passaparola conosce già il tuo nome e cerca conferme: chi sei, cosa hai fatto, come contattarti.

2. La pagina che risponde alla domanda

Una pagina che converte dice subito tre cose: cosa fai, per chi, e qual è il passo successivo. Il resto (come lavori, tempi, zona servita, cosa è compreso) serve a togliere i dubbi che fermerebbero la richiesta.

Una tecnica che usiamo spesso è raccontare il servizio a passi. Per Diamanti Automobili, consulente per l'acquisto auto, il sito spiega il percorso in step: ricerca, perizia, permuta, finanziamento, consegna. Chi legge capisce cosa succede dopo averli contattati, e la paura dell'ignoto cala.

3. Le prove

Recensioni, lavori fatti, foto vere, marchi trattati, certificazioni. Le prove vanno vicino al punto in cui si decide, non in una pagina che nessuno apre. Una frase come "clienti soddisfatti" non prova nulla; una foto del lavoro consegnato, con il nome della zona, sì.

4. Il form che qualifica

Il consiglio più diffuso è "form corto". È giusto: il Nielsen Norman Group, che studia l'usabilità da decenni, scrive che ogni campo tolto aumenta il tasso di conversione, e cita una ricerca presentata alla conferenza CHI: con i form costruiti secondo le linee guida di usabilità, il 78% delle persone li compila e invia senza errori al primo tentativo, contro il 42% quando quelle linee guida non vengono rispettate (NN/g, Website Forms Usability).

Corto però non vuol dire vuoto. La regola che usiamo: chiedi solo quello che ti serve per rispondere bene la prima volta. Nel sito di Diamanti Automobili il form chiede il tipo di veicolo e il budget: due domande, e la richiesta arriva già qualificata. Sul nostro sito, nella pagina contatti, chiediamo anche la fascia di fatturato, perché ci dice subito se e come possiamo essere utili.

Due dettagli che fanno la differenza:

• Canali alternativi visibili. Non tutti vogliono compilare un form. Per Miriale Holiday House, casa vacanze a Fiumicino, il sito offre il contatto diretto via WhatsApp, email e telefono, senza intermediari.
• Un messaggio chiaro dopo l'invio. Se la persona non capisce che il messaggio è partito, lo rimanda o se ne va. Il form deve dire che la richiesta è arrivata e cosa succederà.

5. Cosa succede dopo l'invio

Qui si perde la maggior parte del valore, e quasi nessuna guida ne parla.

In uno studio pubblicato nel 2011 sono state inviate richieste di prova tramite i siti di 2.241 aziende americane, misurando se e quando rispondevano. Le aziende che provavano a ricontattare il cliente entro un'ora avevano quasi sette volte più probabilità di qualificare il contatto, cioè di arrivare a una conversazione utile, rispetto a quelle che lo facevano più tardi (Harvard Business Review, The Short Life of Online Sales Leads). È uno studio americano di quindici anni fa, quindi non prendere quel "sette" come una previsione per la tua attività. La direzione però è chiara: chi ha appena scritto sta pensando a te adesso, e fra due giorni potrebbe aver già chiamato un altro.

Tre cose da decidere e scrivere:

1. Chi risponde, ed entro quando. Un nome e un tempo. Sulla nostra pagina contatti l'abbiamo messo nero su bianco: rispondiamo entro 24 ore, poi una chiamata di 30 minuti e infine una proposta scritta. Una promessa pubblica ti obbliga a rispettarla.
2. Dove arrivano le richieste. Una casella controllata ogni giorno, un foglio condiviso o un CRM. Non la casella di un ex collaboratore.
3. Che le richieste arrivino davvero. Sembra ovvio, ma su un sito che seguiamo le richieste del form finivano nello spam: il servizio che le inviava usava un indirizzo mittente condiviso con altri siti. Un filtro sulla casella le ha riportate subito nella posta in arrivo; la soluzione definitiva è inviarle dal dominio del sito. Da allora ogni form che consegniamo si prova con un invio reale, controllando anche la cartella spam.

6. Il follow-up, nel rispetto del consenso

Non tutti decidono alla prima telefonata. Il follow-up serve a restare presenti senza diventare insistenti: un riepilogo scritto dopo la chiamata, il preventivo nei tempi promessi, un promemoria se non arriva risposta.

Attenzione a un punto che le guide dei software stranieri non toccano. Rispondere a chi ti ha scritto va bene: è quello che ti ha chiesto. Inserirlo in una newsletter o in una sequenza di email promozionali è un'altra cosa. Per il Garante della privacy l'invio di email promozionali richiede il consenso preventivo. L'unica eccezione, prevista dall'articolo 130, comma 4, del Codice privacy, vale per chi è già cliente, per prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati, solo se c'è stato davvero un acquisto e se la persona, informata, non si è opposta. Il Garante precisa anche che non si può invocare il "legittimo interesse" (provvedimento doc. web n. 10213792).

In pratica: chi compila il form per un preventivo non è ancora un cliente. Se vuoi mandargli la newsletter, nel form serve una casella di consenso separata, non spuntata in partenza. Nei fogli contatti che gestiamo per un cliente, ogni riga porta con sé da dove arriva il contatto e se ha dato il consenso: le email promozionali partono solo verso chi l'ha dato. Per il tuo caso specifico, il parere giusto resta quello del tuo consulente privacy.

Un esempio completo: un'impresa di serramenti a Roma

Mettiamo tutto insieme con un esempio inventato, ma costruito su situazioni che vediamo spesso. Un'impresa installa finestre e porte a Roma e provincia. Vuole meno richieste generiche e più sopralluoghi con persone decise a cambiare gli infissi.

L'azione principale è la richiesta di sopralluogo. Contatto buono: privato o condominio a Roma e provincia, per sostituzione di infissi.

Il percorso di Laura, che vuole cambiare le finestre di casa:

1. Cerca su Google "sostituzione finestre Roma". Trova la pagina del servizio (non la home) e, nella mappa, la scheda dell'impresa con recensioni e foto dei lavori.
2. Atterra sulla pagina "Sostituzione finestre". In alto: cosa fanno, dove lavorano, il pulsante "Richiedi un sopralluogo". Sotto: i passi del lavoro (sopralluogo, preventivo scritto, ordine, posa, smaltimento dei vecchi infissi), i materiali, la zona servita.
3. Trova le prove vicino al pulsante: foto prima e dopo, due recensioni con il quartiere, le certificazioni dei prodotti.
4. Compila il form: nome, telefono, comune, quante finestre più o meno, quando vorrebbe il lavoro. Cinque campi, tutti utili a preparare il sopralluogo. In fondo, una casella facoltativa per ricevere la newsletter. In alternativa, un pulsante WhatsApp.
5. Dopo l'invio legge: "Richiesta ricevuta. Ti chiamiamo entro oggi, se scrivi prima delle 17, per fissare il sopralluogo." E riceve una email di conferma con lo stesso testo.
6. La richiesta arriva a chi si occupa dei preventivi e finisce in un foglio condiviso con fonte, data e stato: nuovo, contattato, sopralluogo fissato, preventivo inviato, vinto, perso.
7. Follow-up: dopo il sopralluogo, il preventivo scritto nei tempi detti. Se dopo una settimana non c'è risposta, una telefonata. Se Laura non ha spuntato la casella, niente newsletter.

Nessun software da abbonare: un sito fatto bene, un form, una casella controllata, un foglio condiviso e Google Analytics. Quando le richieste crescono, il foglio diventa un CRM.

Come si misura

Senza misura non sai quale tappa perde persone. Tre livelli, dal più semplice.

Conta le richieste dove arrivano. Il numero vero dei contatti sta nella casella o nel foglio, non in Analytics. Aggiungi sempre la fonte ("Come ci hai conosciuto?" nel form, oppure la chiedi al telefono).

Imposta gli eventi chiave in Google Analytics 4. Qualsiasi azione misurata può diventare un "evento chiave" (Google Analytics, eventi chiave). Per un sito di servizi, di solito sono tre: form inviato, clic su telefono, WhatsApp o email, clic verso la prenotazione se c'è. Un dettaglio che conta: l'evento del form deve partire solo quando l'invio è riuscito, non al clic sul pulsante. Altrimenti i tentativi falliti e i doppi invii gonfiano i numeri. Con l'esplorazione del funnel puoi poi vedere quante persone passano da una tappa all'altra: pagina del servizio, apertura del form, invio.

Ricorda che Analytics non vede tutti. Se il sito misura solo dopo il consenso ai cookie, i dati di Analytics raccontano chi ha accettato il banner. Google stesso spiega che, quando il consenso è negato, i tag non memorizzano cookie e i vuoti vengono in parte stimati con modelli (modalità di consenso). Leggi quei numeri come un minimo, non come il totale, e confrontali con le richieste reali.

Gli errori che vediamo più spesso

• Tutto il traffico sulla home. La persona deve cercare da sola la risposta alla sua domanda.
• Cinque inviti all'azione con lo stesso peso. "Chiamaci", "scrivici", "seguici", "scarica", "iscriviti": alla fine nessuno fa niente.
• Il form che non dice cosa succede dopo. Nessun tempo di risposta, nessun messaggio di conferma.
• Richieste che nessuno legge, o che finiscono nello spam senza che nessuno lo sappia.
• Newsletter a chi ha chiesto solo un preventivo, senza consenso.
• Misurare le visite e non le richieste. Le visite dicono se arrivano persone, le richieste dicono se il sito lavora.

Da dove partire questa settimana

1. Scrivi in una riga l'azione principale del sito e cosa conta come contatto buono.
2. Per le due o tre fonti di traffico principali, verifica su quale pagina atterrano le persone e se quella pagina risponde alla loro domanda.
3. Rileggi il form: togli i campi che non ti servono per la prima risposta, aggiungi quello che ti manca per qualificare.
4. Manda una richiesta di prova dal tuo sito e controlla dove arriva, spam compreso.
5. Decidi chi risponde e in quanto tempo, e scrivilo nel messaggio di conferma.
6. Controlla il consenso: casella separata per la newsletter, non spuntata in partenza.
7. Imposta in GA4 gli eventi chiave per il form inviato e i clic sui contatti, e un foglio dove segnare ogni richiesta con la sua fonte.

Se vuoi che qualcuno costruisca questo percorso con te, dal sito alla misura, trovi come lavoriamo su siti web e funnel e su acquisizione.